La Fondazione Vivarelli (FV), da alcuni anni, sta lavorando sul tema dell’opera d’arte nello spazio pubblico all’interno del progetto di rete Cantiere Toscana e grazie al sostegno di Toscanaincontemporanea. Grazie a queste iniziative, sono state promosse una serie di residenze per artisti contemporanei presso la sua sede di Villa Stonorov. Due artisti all’anno mediamente hanno soggiornato presso la FV per elaborare progetti di arte pubblica per la città di Pistoia e realizzare conferenze e workshop per i giovani artisti toscani e gli studenti del Liceo artistico. La residenza ha ospitato artisti e curatori internazionali producendo un vasto patrimonio di iniziative, progetti e opere presenti nell’archivio della FV. Il progetto per Toscanaincontemporanea2020 rende fruibile online questo patrimonio culturale assieme all’archivio delle opere pubbliche di Jorio Vivarelli attraverso tre attività: 1) la realizzazione di un archivio digitale delle opere pubbliche su piattaforme multiple; 2) l’aggiornamento del sito web della FV per renderlo più funzionale e caricarvi sopra l’archivio; 3) l’attivazione di differenti piattaforme online per la promozione dell’archivio e delle future iniziative di residenza.
Queste iniziative consentono un radicale salto qualitativo nelle attività proposte dalla FV: la FV può infatti passare da una proposta culturale quasi esclusivamente “in presenza” alla possibilità di sviluppare iniziative “ibride” o anche esclusivamente “online”. Inoltre, l’archivio digitale è uno strumento fondamentale per la promozione del patrimonio artistico della FV e delle attività legate alle Residenza d’artista realizzate grazie alle diverse edizioni del bando Toscanaincontemporanea. Queste nuove possibilità aprono nuovi scenari per le attività e per il pubblico della FV che possono ridefinire ed ampliare l’offerta culturale in maniera permanente anche dopo l’emergenza pandemica.
1) La realizzazione di un archivio digitale su piattaforme multiple
La digitalizzazione dell’archivio riguarda i progetti realizzati durante le residenze per artisti della FV e le opere pubbliche di Jorio Vivarelli. In particolare, per le residenze riguarda le residenze di Barbara Steiner (Austria), Asa Sonjasdotter (Svezia), Veit Stratmann (Francia), Leone Contini (Italia), Anni Raw (Gran Bretagna), Alberto Garutti (Italia), Deirdre O’Mahony (Irlanda), Mario Rizzi (Italia), Vincent Normand (Francia), Andrea D’Amore (Italia), Bassel Saadi (Siria/Italia). Sono state così predisposte le schede descrittive riguardanti gli artisti che hanno partecipato dal 2015 al 2019 alla Residenza d’artista presso la FV, all’interno del progetto annuale Toscanaincontemporanea e le schede relative ad opere pubbliche di Jorio Vivarelli. L’opera d’arte nello spazio pubblico è stato uno dei temi più importanti nella produzione di Jorio Vivarelli con opere realizzate negli Stati Uniti, in Giappone e in vari paesi Europei.
Tali schede, con specifici link di rimando, sono alla base dell’implemento informativo del nuovo sito della FV, al fine di incrementare la conoscenza e l’accessibilità della produzione artistica da parte di un pubblico più vasto rispetto a quello tradizionale. Alla base del progetto c’è la volontà di creare un dialogo tra contesti diversi (archivio, biblioteca, museo), avendo chiara la necessità di approcci e metodologie descrittive differenti. Con questo scopo, si è scelto di aprire una campagna di catalogazione tramite la piattaforma Sistema Informativo Generale del Catalogo (SIGECweb) del Ministero della Cultura per le opere pubbliche di Jorio, da estendersi poi in futuro a tutte le altre opere. Per i beni librari, si è scelto l’utilizzo ed il caricamento presso la piattaforma Clavis, già in uso presso la rete Documentaria Pistoiese (REDOP) alla quale da qualche mese aderisce anche la preziosa biblioteca d’autore di Jorio. Per i beni archivistici, è già stato progettato il riordino e l’inventariazione dell’archivio di Vivarelli tramite la piattaforma Arianna.
2) L’aggiornamento del sito web della FV per ottimizzarlo e renderlo funzionale per l’archivio
La FV propone un nuovo sito web con il fine di fornire tutte le informazioni necessarie per far conoscere agli utenti la storia, il patrimonio culturale e artistico del suo fondatore, Jorio Vivarelli, nonché le molteplici attività culturali in corso e quelle già tenute dalla FV. L’operazione di rinnovamento è necessaria per poter perseguire le finalità della FV: tramandare il proprio patrimonio culturale ad un bacino di utenti sempre più vasto e proporsi come luogo di stimolo per l’attività culturale di artisti, come hanno dimostrato le numerose Residenze d’artista realizzate a Villa Stonorov. Il nuovo sito si pone dunque come una vetrina invitante della FV, che rispecchia le sue ricchezze e potenzialità. Un tale strumento è necessario per le esigenze informative sia dei flussi turistici che per categorie particolari di utenti (come le persone con disabilità), ma anche per andare incontro ai fruitori esperti o cultori della materia, ai quali può fornire strumenti di approfondimento scientifico tramite l’integrazione, in pubblicazioni o cataloghi digitali, di testi, immagini, audio e video circa le proprie collezioni e attività.
Sono previsti gli strumenti di monitoraggio degli accessi attraverso Google Analytics, per registrare i dati statistici degli utenti relativamente alla durata della sessione di visita, alla provenienza della visita, al numero di pagine visitate, alle pagine più visualizzate, alla posizione geografica degli utenti, ed a molto altro ancora. L'analisi che ne deriverà, affiancata da un'analoga analisi del pubblico in presenza, sarà molto utile per comprendere le caratteristiche distintive e le modalità di comportamento non solo dei fruitori degli strumenti comunicativi online, ma anche per verificare il rapporto esistente tra utenti del web e visitatori in presenza: un confronto di grande interesse per la messa in atto di strategie finalizzate a innescare dinamiche di allargamento e diversificazione dello stesso pubblico effettivo.
I contenuti proposti riguardano principalmente la vita e le opere di Jorio Vivarelli, le attività della Residenza d’artista e le informazioni riguardanti la FV. I testi di alcune pagine sono stati redatti attingendo dalle pubblicazioni edite dalla FV, sfruttando fonti di qualità a cui hanno lavorato rinomati critici d’arte come, ad esempio, Antonio Paolucci e Carlo Ludovico Ragghianti. L’utilizzo di un linguaggio semplice e chiaro favorisce la fruizione dei contenuti ad un pubblico vasto, di qualsiasi estrazione sociale.
Per quanto riguarda l’organizzazione dei contenuti, il menù di navigazione presenta i principali argomenti: da una parte la storia, la poetica, le opere d’arte realizzate in Italia e nel resto del mondo e le pubblicazioni di Jorio Vivarelli, mentre dall’altra le attività della FV e le Residenze d’artista. Una pagina è infine dedicata agli eventi che offre la programmazione.
3) Attivazione delle piattaforme per la promozione dell’archivio e delle future iniziative di residenza della FV.
Un sito web efficace ed una assidua presenza online possono consentire alla FV di aprirsi a quella parte di società, soprattutto fra le generazioni più giovani, che costituisce il cosiddetto “non pubblico” museale facendogli conoscere i contenuti dell’archivio digitale e delle future iniziative di residenza. Soprattutto per questo target di pubblico è necessario affiancare il nuovo sito da pagine social istituzionali sulle piattaforme Facebook e Instagram collegate al sito web che consentano di attrarre nuovi pubblici, migliorare l’engagement e ampliare la community di riferimento.
La presenza social persegue due obiettivi: 1) l’engagement generico per convogliare visite alle sedi degli eventi fisici e dell’archivio online e 2) lo sviluppo di una comunicazione che colpisca gli stakeholder e il mondo dell’arte. Instagram, essendo molto radicato nel settore artistico, è il mezzo più̀ idoneo per valorizzare il materiale fotografico dell’archivio e veicolarlo anche lato advertising. Ha inoltre anche un buon coinvolgimento organico che consente di contenere i costi pubblicitari.
La presenza on line di un ente quale la FV deve assolvere due principali funzioni: 1) essere un punto di riferimento e fornire contenuti sia visivi che testuali a chi già conosce il Maestro Vivarelli e cerca ulteriori o più approfondite informazioni (inbound) e 2) intercettare un pubblico più ampio che ancora non conosce o conosce marginalmente il Maestro per promuoverne l’opera e informare sulle attività della FV (outbound). Su questa duplice linea si articola la presenza social e online, con mezzi distinti per le due fasi ma che comunque lavorano in sinergia.
Per la fase inbound gli obiettivi da perseguire sono principalmente l’essere trovati con la maggior facilità possibile e garantire un’esperienza utente gradevole e soddisfacente. Considerando la natura specifica dell’argomento e conseguentemente le possibili query di ricerca si è ritenuto opportuno dedicare risorse a pagine già indicizzate quali il portale Wikipedia o i vari social media (in primis Facebook e Instagram) piuttosto che ad interventi SEO (Search Engine Optimization), da considerare eventualmente in una fase più avanzata del progetto. Nucleo centrale della fase inbound è ovviamente il nuovo sito della FV: lato utente fornisce i contenuti necessari a chiunque voglia approcciarsi o approfondire l’opera di Jorio Vivarelli e fornisce informazioni dettagliate sulle attività della FV, lato gestore è invece dotato degli strumenti di analisi (Google Analytics, Pixel di Facebook) necessari a capire le modalità di navigazione dei fruitori per migliorarne l’esperienza.
L’attività outbound ha il compito di espandere il pubblico e si svolge prevalentemente sui social media - allo stato attuale Facebook e Instagram - prevedendo in una fase più avanzata anche l’utilizzo di Pinterest. Le pagine già esistenti sono state quindi organizzate in modo più appropriato e sono sfruttate le potenzialità della Suite di Facebook per ottimizzarne la gestione e poter utilizzare al meglio le possibilità di promozione di futuri eventi. Le pagine social, oltre ad aver ormai acquisito la funzione di “biglietto da visita" di una attività, sono lo strumento più idoneo per mantenere vivo l’interesse e creare una comunità virtuale attenta e partecipe, particolarmente in questo periodo in cui le attività in presenza sono fortemente limitate. In considerazione di ciò, sono state individuate due metriche che in questo specifico contesto abbiamo ritenuto particolarmente rilevanti: il numero di follower e la percentuale di coinvolgimento (Engagement Rate), ovvero il rapporto fra il numero di persone che visualizza un post e il numero di interazioni che il post stesso genera. Già dopo i primi sei mesi di attività, riscontriamo un aumento superiore nel numero di follower del 24% per Facebook e del 75% su Instagram.
Dal punto di vista operativo, per quanto riguarda Facebook, sono stati individuati due topic principali: oltre alle tematiche inerenti Jorio Vivarelli e la FV (date celebrative, eventi, news) si pone l’accento su iniziative correlate alle nuove possibilità di fruizione dall’arte offerte dalla moderna tecnologia con l’intento di offrire una visione più ampia al nostro pubblico. Per la natura visuale e l’età media degli iscritti molto più bassa, su Instagram i post verranno pubblicati con particolare attenzione al risultato finale nella pagina definita “griglia" in modo da ottenere un aspetto più consono ai gusti estetici degli utenti. Per stimolare il coinvolgimento e l’interesse dei follower si introducono anche elementi legati alla gamification, sia con l’utilizzo dei badge per varie categorie di utenti che ricorrendo a quiz e sondaggi. Un altro risultato atteso dalla strategia social è una maggior interazione con pagine di enti e fondazioni affini alla FV, per creare un ciclo virtuoso di informazioni, una rete virtuale dalla quale il mondo della cultura non può che trarre vantaggio.
Sito web del progetto: